打造受用户欢迎的创业公司品牌，这件事的重要性毋庸置疑，不过一旦回归到如何评估效果的方法论层面，很多从业者的回答又会变得面目模糊：“品牌的事情很难有客观的衡量标准”“这事挺难说的，老板开心了就好吧？”……
品牌这工作看似挺虚的，到底有没有规律可循？近日，南山资本特邀品牌专家李倩老师及部分被投企业，一起聊了聊这些年我们遇见的“作妖级”品牌难题。
李倩
早期创业就是产品为王
没有好产品，公司品牌也立不住
互联网创业企业可能都会有一两款明星产品，如果是产品品牌的声量远大于公司品牌，怎么去平衡两者的关系？
初创公司早期以拳头产品的推广为主，我认为这个策略没有任何问题。因为只有产品声量足够大、优秀产品足够多，用户才有兴趣去关注产品背后的制作方，也就是那家公司。就以早期的腾讯公司为例，很多人知道QQ，但没人知道腾讯，那么这时候不是去疯狂推腾讯这个品牌，而是在QQ产品声量逐年下降的档口，赶紧去推出微信这款明星产品，QQ+微信+企业邮箱等等，这些才是构成腾讯品牌的支柱，只要这些产品足够好，公司品牌为人熟知就是一个自然而然的过程。所以说，单纯强调公司品牌是毫无意义的，公司创立早中期，就是产品为王，而且产品品牌和公司品牌就是相辅相成的关系，没必要完全区分开。
元聚网络（旗下有追书神器、漫画岛两款明星产品）市场负责人也持同样观点，“互联网领域，产品品牌先行是趋势，因为用户首先接触到的就是产品本身，他（她）只关心这款产品好不好。对于早期互联网公司而言，最重要的还是用产品抓用户，用户对于产品的忠诚度其实就是对公司品牌的认可。而且这里面有个实际的操作问题，公司起名字比产品起名字限制会多很多，这也会导致公司名称没有产品名字那么具有传播性。”
做好品牌的判断标准：
是否可持续发展&关注投入产出比
如何去判断一家创业公司的品牌做得好还是不好？有一些独特的判断维度吗？
判断品牌工作做得好不好？我的思路是要看它的品牌策略是不是能“可持续发展”，是否能坚持一年两年、三年五年并且有利于公司发展，是否能够陪伴这家公司从初创走向成熟，而不是短期内有多热闹。如果市场品牌人员一上来就急于追求放烟花、求成果，很可能是对某些个体职业发展有好处，对于公司品牌却是一个迅速消耗竭泽而渔的过程。第二个，就是不要仅仅从最终效果来判断好坏，还要看市场品牌工作的投入产出比。
我们在市场会看到很多案例，有些公司会一炮打响或者说短期内品牌声量很大，气氛营造得很热闹，这很难说是品牌建设工作卓有成效，很有可能只是因为这家公司愿意为此花钱，有钱给品牌来花。所以我会很谨慎地去看待这些当下来看炽手可热的项目，我会用投入产出比去判断，比如一家是花了1000万达到了2000万的效果，而另一家是花了100万达到了1000万的效果，我宁愿选择后者的市场团队，意思是不要只看最终那个固定的结果，而是要看它背后付出的成本，其实就是性价比的问题。
元聚网络的市场负责人补充道，“如果要说独特的判断维度的话，我认为有一个方式：找一些同类产品的用户做随机调研，比如说出市面上有哪些阅读类的APP名称，如果超过半数的用户说不出产品的名字，起码说明品牌的覆盖率是不及格的；再来可以问问用户对于该产品的整体印象，是好是坏还是中性，品牌工作到不到位能根据这些即时态度了解个大概了。我自己是资深的网文爱好者，有时候在网文论坛或者贴吧里找书单的时候，也会留意问问大家的阅读渠道以及追书被提及的频率，这些其实都是来自核心用户群的真实反馈，值得参考。”
渠道问题上，千万不要“撒胡椒面”
“用户在哪儿渠道就在哪儿”
说到创业企业的传播渠道，大家习惯性地都会说形成媒体矩阵，该铺的渠道都铺了，但是效果平平，再加上自媒体渠道也传播力有限，这种情况怎么破？
我想说的是，在渠道这件事上千万不要跟风。不要因为别人放弃了什么就放弃什么，不要因为别人选择了抖音你也来个抖音。一定要根据品牌现阶段的传播要求和特色去选择渠道。而且渠道不需要多，做好一个足矣。比如营销界的经典案例杜蕾斯，它就是选择了微博这个阵地、选择了事件海报这个核心发力点，然后将它的传播效果最大化。
尤其在目前这种数量广泛、介质多元的媒介环境中，越来越考验企业做减法的能力，千万不要在渠道这件事上“撒胡椒面”。当然，这个聚焦的前提是，你已经提前把相关的渠道特质、效果都摸排一遍，进而选择了最适合自己的那一家或那几家。
元聚网络市场负责人从企业实操的角度做了解释，“推广资金有限的创业公司通常情况下还是以自有媒体（所谓owned media）为主，主要是起到迅速对外发布信息的作用；另外还会自建一些社交渠道账号，诸如双微、知乎、小红书、抖音头条，主要目的是跟用户建立通畅的倾听、沟通渠道。而且对元聚来说，微信渠道目前还部分承担了产品线补充、售后服务的功能。”
还有很多初创公司的业务模式或者所在领域都很创新，就会面临找不到对口的传播渠道的问题，有时候生产出内容都找不到精准有效的传播渠道……
这个背后其实反映的还是一个固化的思维模式，这个问题的出发点不应该是“对口的媒体在哪里”，而是要想“你的客户可能在哪里”，不要被行业媒体限制品牌传播这件事。甚至可以说，最牛B的企业，自己就是媒体。
因为创业企业模式很新，找不到对口的传播渠道，对于这个问题，要么你能发现和创造新的媒体介质，或者是你能发现新的用户聚焦地，在用户聚集地产生的新的传播方式，就是“这个行业的新媒体”。
与其焦虑舆情监测，不如加强客户服务
品牌做得再好，很多公司都必须面对舆情监测这件事，尤其是产品还处于打磨、成长阶段的创业公司，处理这个问题有比较好的办法吗？
其实对于很多早期企业来讲，舆情应对比舆情监测更有效。舆情监测需要花费很大的人才物力，而早期创业公司纠错的效率很快，而且多处在光脚不怕穿鞋的阶段，只要态度诚恳、应对迅速，很多舆情问题都能得到及时解决。处理过程，最好由CEO直接指挥舆情应对事件，要给到舆情处理团队最大的权限，尽量能够实现最快的道歉、最快的补偿、最快地给到舆情处理方案。其实舆情应对最大的拦路虎是企业的“偶像包袱”，千万不要染上大公司“摆架子要面子”的毛病。
尤其对于一些消费类、文娱类、服务类的初创公司来讲，与其做舆情监测不如加强客户服务，据我所知，很多初创公司的客服电话是常年打不通的，或者就是处理过程、速度都很迟缓的，用户的很多诉求得不到满足，最终只能通过不断的负面舆情表现出来。所以，初创公司只要做好了用户问题的处理，真正做到了“以用户体验为核心”，就能很好地减少90%的舆情应对事件。
“很多人是通过花钱来偷懒”
很多时候，品牌工作跟推广预算是紧紧绑在一起的，但是老板肯定希望不花钱或者少花钱。想问您的是，预算应该怎么花？做好品牌是不是必须得花钱？
我曾经针对这个问题就提过，“品牌是一个公司的奢侈品”，因为它是需要配合大量的传播预算的。但是，我认为做好品牌60%的部分在于想清楚，40%才是推出去，所以与其去焦虑40%的经费问题，不如去想想那60%的部分，也就是品牌主张、客户定位、产品调性等等这些核心问题到底有没有想清楚。
很多创业公司会先去焦虑没有预算、不知道怎么去推广的问题，提醒一句，不要用没钱这件事去掩盖品牌战略思考上的懒惰。如果你想清楚了，那么40%的预算部分就不会那么难决策；反过来说，如果推广预算对创始人来说很难决策，那么就应该去反思是不是那60%的部分根本就没想清楚。做品牌本质上是一件花心力、花时间、花精力的事情，很多人其实是通过花钱来偷懒，偷思维上的懒。
想做爆款的“成功压力”别太大
“中彩票前先学好理财”
包括文娱消费类企业在内的很多针对C端用户的互联网企业，很多传播内容都很好玩，用户比品牌内容生产者还会玩，我们就会很焦虑。创业企业的品牌爆发力与能够做出爆款传播案例是不是正相关？
做不出来爆款有三个原因：第一个，还是那个问题，品牌主张没想清楚，在这种情况下，让执行人员满天撒网想创意就是无稽之谈；第二个，是人的问题，创意力、想象力、执行力跟不上，那么可以及时换人，但如果换了两三波还是不管用，就需要回归到第一个问题了，到底是人的问题还是战略的问题，这两个点需要不断地去试错；第三个，就是时间不到，有时候爆款做出来的概率比创业成功的概率还要低，所以我觉得大家的“成功压力”不要太大。
大部分创业企业做品牌老想着“中彩票”，希望一炮而红，但其实创业公司做品牌应该像“做理财”，别老想着中彩票，先学会理财，在理财理得很好的情况下，再适当考虑去买买彩票，毕竟做出爆款跟中彩票一样，都是天时地利人和的产物，概率是极其低的。
现场娱乐票务平台摩天轮票务的公关负责人也认为，互联网企业想要做好品牌，首要问题不是绞尽脑汁地想创意、出爆款，而是要在激烈竞争的市场环境中，通过品牌策略方法的有效制定和执行，帮助企业更好地应对复杂多变的竞争环境。这其中，既需要创始人的大力重视，也需要结合企业的业务发展阶段和公司预期，考虑清楚适合目前阶段的品牌策略，换言之，必须持续地去做对公司来讲“对的事情”，而不是追求一时的热闹或者爆款。
“年轻化的品牌形象往往是UGC的结果”
很多初创公司都把自己的目标受众定在了90后、00后，与之对应的，要抓住哪几个核心点去打造一个年轻化的品牌形象？
打造年轻化的企业品牌有几个注意事项，第一个是，要用年轻的心态去打造年轻的品牌，打造品牌的人得和用户是一拨人，因为他们的思维风格、话语系统是一致的，当然最好是用户愿意帮你去打造品牌。打比方说，如果你的用户是00后，但是公司都摆着红木桌椅，高管们都西装革履，你觉得这家公司打造年轻化企业品牌的可能性大吗？
第二个是，年轻化的品牌往往是UGC的结果，不要试图去追随年轻人的脚步（追随意味着你已经脱离了），而是和年轻人站在一起去创造。第三个是，针对更细分的人群，不要动辄就泛指90后、00后，这些年轻人当中有太多的细分方向，比如动漫党、2.5次元用户、女性向用户等等，条件越细分品牌受众的画像就会越精准。
最后还有个实操问题请教您，市场、公关、品牌这个词以及它代表的岗位，在创业公司里归属不同，名称也是混在一起叫，这三个词以及它代表的意义的差异性究竟在哪？
我个人认为，品牌是这三个概念里的“灵魂”，市场和公关都是围绕着“品牌”来开展的具体行为：市场包括一系列营销、推广行为；公关则是与市场线平行的、以维护品牌安全为主要目的的另一条脉络。品牌、市场这些概念其实是舶来品，正如我们所知道的，一般比较成熟的公司会有一个大Marketing的概念，会相应地会设置一个CMO的岗位，去统筹管理上述的三个关键岗位。
我之前为大量初创企业做品牌辅导时发现，很多公司都会“照虎画猫”、盲目复制成熟公司去做岗位分工设置，但可能创始团队对于这个版块工作的思路逻辑还停留在“小学生”阶段。所以说，最重要的是抓住市场工作的实质，即公司领导层对于品牌建设工作是否形成了清晰的思路，所采用的市场战略是否符合公司目前的发展阶段和创始团队对于这个版块工作的预期，而不要拘泥于具体的岗位架构形式。
对于资金、资源、人力都非常有限的创业公司来讲，创始人要根据目前公司对哪块的需求最强烈，去配备相应属性的人才，如果目前阶段是产品的推广，那就得配营销型人才；如果目前最迫切的是品牌的建构和规划，那就得配擅长品牌战略型人才。
警惕“聪明人陷阱”和“老实人陷阱”
很多做公关市场的“老司机”很爱说一句话，公司业务发展不好品牌难做；但很多公司业务做得好的，老板再低调点，他会觉得没必要做品牌。业务做得好做得不好，好像做品牌的都受到掣肘。您怎么看这个事情？
这个问题恰好对应营销学上的两种陷阱：所谓的“聪明人陷阱”和“老实人陷阱”，前者特别活跃、特别擅长品牌营销，但主营业务做不好；后者一般会有个所谓的“直男式老板”，往往以低调、接地气为理由拒绝接受品牌知识的信息输入，这本身也是一个误区，可以说是“另外一种形式的浮夸”。
打个比方，业务发展和品牌塑造就像一个人的两条腿，哪一条走得太快或者跟得太慢，这人都得摔跤。当然在实际情况中，总是一条腿在前，一条腿相对后一些，那么关键问题是：如何把剩下的那半步提上来。
写在结尾
从创业第一天起，如何让用户知道、愿意使用以至喜爱、信任产品，是每一位创业者的功课。关于品牌问题的每一次纠结和尝试，成功与否还在其次，正如李倩老师所讲，最重要的先正视品牌问题，注重业务与品牌的协调发展，以用户体验为核心，我们就能在正确的方向上持续进化。